樓嘉軍教授談我國度假游方式
東方旅游：“馬爾代夫式”的旅游方式在我國出境游市場中屢遭投訴，到底是旅游方式錯了還是旅行社錯了？我網(wǎng)就此問題，走訪了華東師大旅游系主任樓嘉軍教授。
樓教授認為，旅游方式和旅行社本身沒有錯，問題在于旅行社在導(dǎo)入一種新的旅游方式時沒有對旅游者，或者說對旅游者的需求進行深入研究。簡而言之，現(xiàn)在確有度假旅游的需求，但并不表明就能采用這種新型的旅游方式。對“中國已進入度假旅游時代”這一說法，樓教授表示并不完全贊同。
樓教授說，從目前情況看，我們現(xiàn)在還不能完全移植國際上盛行的度假旅游的方式。馬爾代夫式旅游方式的采用，也許是旅行社高估了我國旅游者對國際上度假旅游方式的接受能力�，F(xiàn)在，中國總體上還處于觀光旅游時代，處于產(chǎn)生度假旅游的萌芽狀態(tài)，但我們在國外旅游的方式主要還是以觀光度假游的方式為主。
樓教授解釋到，從傳統(tǒng)的角度看，西方國家早在古希臘和古羅馬時期就有度假的習(xí)俗，度假融入了他們的文化。而在我們中國人的閑暇理念里，融入我們文化傳統(tǒng)的旅游方式是走馬觀花，是“讀萬卷書，行萬里路”。所以，現(xiàn)在的西方人對“馬爾代夫式”的度假旅游是悠然自得，而我們國人卻不習(xí)慣這種度假游方式，甚至感到郁悶和無聊�？梢赃@樣說，我們歷來的傳統(tǒng)文化里就沒有真正形成過與國際上所謂的度假旅游方式相對應(yīng)的活動概念。對旅游方式的選擇，不存在對錯與好壞，關(guān)鍵在于合適。不同的選擇是取決于各自的傳統(tǒng)文化基因。“馬爾代夫式”的旅游方式不被國人接受，因為它不符合我們的傳統(tǒng)觀念。
從對度假的認識角度看，西方人對度假的理解是享受3S，而我們國人則把觀光理解為度假旅游的重要內(nèi)容，對3S淺嘗轍止。
從眼前講，“馬爾代夫式”旅游方式與我們國人對度假旅游的理解存在很大的不同，游客認為他們?nèi)ヱR爾代夫就應(yīng)該去逛島嶼，去走沙灘，附帶曬曬太陽，而不是將他們晾在沙灘上，困在酒店里，沒有導(dǎo)游理他們。去馬爾代夫看風景是游客對度假的理解，而旅行社安排游客盡情享受3S的度假方式則有可能被誤認為是一種不負責任的經(jīng)營行為。同樣道理，泰國在西方游客眼里是度假天堂，但在我們眼里，卻是觀光勝地。認識角度不同，決定了度假旅游方式的不同，也決定這種旅游方式是否適合我們國人，至少現(xiàn)在看來是不適合的。
談到中國的度假游發(fā)展趨勢，樓教授認為，我們未來的度假方式很可能采用東方人的觀光和西方人的度假相結(jié)合的方式，并且，觀光的比例要大于度假的比例。畢竟，讓中國游客曬幾個小時的太陽與我們的傳統(tǒng)觀念和理解方式不怎么符合。
剖析中國度假旅游
中國旅游報：受農(nóng)耕文化影響，國人回歸自然的欲望不如工業(yè)發(fā)達國家居民那樣強烈，因而對度假旅游認知度較低
■積極探索和引進國際上已流行的分時度假模式，對改變中國度假旅游的滯后不無積極意義
現(xiàn)代意義的中國度假旅游，歷史甚短，至今不到十年。但綜觀其短暫歷史，不難發(fā)現(xiàn)，其開發(fā)速度之快，攤子之大，投入之巨，是異乎尋常的。1992年國務(wù)院批準試辦12個國家級旅游度假區(qū)，是為中國度假旅游業(yè)的起步。在不到三年時間內(nèi)，建起117個省級旅游度假區(qū)，同時在“五個一起上”驅(qū)動下，地、市、縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)紛起效法，也建起名目繁多的不同等級的度假區(qū)(村)。遺憾的是，中國度假旅游業(yè)并不如人們期企的那樣紅紅火火，而是走上了一條步履維艱，成效太低的曲折之路。在新世紀到來之時，在“十五”開局之年，中國度假旅游何去何從？該是理性反思的時候了。
■消除農(nóng)耕文化心理阻隔
一位有識之士指出：中國度假區(qū)開發(fā)在產(chǎn)品形態(tài)、市場定位、旅游功能、消費檔次、引資方向、開發(fā)方式等方面均出現(xiàn)了一些偏差、模糊甚至迷失的運作。(田里，1998)除此而外，筆者認為還有重要的文化層面原因。正是這種文化原因，阻滯了中國度假旅游業(yè)的現(xiàn)代化進程。
中國歷史上以農(nóng)立國，近代化進程迂回曲折，姍姍來遲；現(xiàn)代化進程還是改革開放后才開始。在這樣的歷史背景下，作為現(xiàn)代化屏障的農(nóng)耕文化積淀下來，也必然融入旅游文化和旅游現(xiàn)象之中。在各類度假區(qū)(村)建設(shè)中，這種文化積淀時隱時顯，如在一個休閑度假村中，大力渲染24孝，供奉中國民間流傳的諸神偶像，這就成了現(xiàn)代度假村中不協(xié)調(diào)的音符。在一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)度假村旁邊，更配置各類廟宇，引來善男信女。在一些度假區(qū)(村)建設(shè)中，打著“原汁原味”的旗號，度假地設(shè)施陳舊、簡陋。一些度假區(qū)(村)的動態(tài)景觀或民間表演俗不可耐。這是從“供”而言。至于“求”的方面，作為某些國內(nèi)旅游者來說，由于受到農(nóng)耕文化影響，回歸自然的欲望，并不如工業(yè)發(fā)達國家居民那樣強烈，因而對度假旅游認知度較低。據(jù)全國國內(nèi)旅游者抽樣調(diào)查，對觀光感興趣的占47.45，對休閑度假感興趣的只占9.5%。相比之下，西歐北美國家，其近代化較早進行，而后又順利地進入現(xiàn)代化歷史階段，較早地消除了中世紀農(nóng)耕文化阻隔，反映在旅游文化心理中，工業(yè)化的負面使這些國家和地區(qū)的城鎮(zhèn)居民渴望回歸自然，對度假旅游認知度較高。因此，在中國度假旅游發(fā)展進程中，要從供與求(指國內(nèi)旅游)兩個層面逐漸消除農(nóng)耕文化心理阻隔。
■開發(fā)多元主題度假產(chǎn)品
客觀地說，針對國際市場而言，除個別地區(qū)(海南省等)外，中國多數(shù)地區(qū)發(fā)展國際度假的資源并不及地中海、夏威夷、加勒比海，甚至不及東南亞一些國家，但中國有五千年的歷史文化，有眾多的歷史文化名城，這在世界上是罕有的。這些資源已經(jīng)和繼續(xù)在發(fā)揮它的文化觀光效應(yīng)。
“十五”期間，開發(fā)國際度假旅游產(chǎn)品的重心應(yīng)從山川海濱轉(zhuǎn)到城市，大力發(fā)展城市文化度假旅游。城市度假旅游是相對郊外度假旅游而言，隨著城市生態(tài)環(huán)境改善，我國發(fā)展城市文化度假旅游潛力很大，年初通過評審的《山東省旅游發(fā)展總體規(guī)劃》用了一定篇幅闡述山東發(fā)展城市度假的重要性和可行性，是很有啟發(fā)的。城市文化度假旅游本身又是復(fù)合型產(chǎn)品，旅游者白天可以“自助”觀光，晚間自娛自樂；城市度假旅游又是會務(wù)旅游、商務(wù)旅游的延伸。
針對國內(nèi)市場，在“十五”期間，應(yīng)大力發(fā)展適合中下層面消費者的大眾度假旅游產(chǎn)品。這種產(chǎn)品也是多元的。例如，在近兩年來，在三個長假中，三口之家出游的比例大增，據(jù)上海一項統(tǒng)計數(shù)字，每年遞增20%。上海某一個會員制度假村，近年效益呈滑坡之勢，后來搞了“合家歡”家庭度假產(chǎn)品，營業(yè)狀況有了改善。浙江一些山區(qū)鄉(xiāng)村，勞力外出打工，留下來的中老年就開發(fā)家庭度假旅游，收到很好的效益。浙江某一個山村，風景秀麗，家家有空余的房子，按家庭旅館要求改建或整修，添制必要的設(shè)備，然后針對上海老年市場，推出銀發(fā)度假旅游產(chǎn)品，旅游者每人總消費(購物除外)不到200元，在這個小山村度假一周，上午游山玩水，下午在農(nóng)家休閑。吃的農(nóng)家餐，老人晚上自娛自樂。銀發(fā)度假價廉物美。近年來上海等地相繼在旅游節(jié)慶期間推出玫瑰婚典，至今做出了品牌，在全國已有一定知名度，可將玫瑰婚典列入大眾度假旅游產(chǎn)品系列之中。探索中國式的分時度假旅游理念錢其琛副總理在今年年初召開的《在全國旅游發(fā)展工作會議上的講話》中指出：“中心城市可積極探討分時度假等新的旅游方式，發(fā)展假日休閑旅游，拉動內(nèi)需，盤活閑置的房地產(chǎn)”。
分時度假發(fā)端于上世紀60年代的法國。70年代傳入美國后，它有了完善和發(fā)展，并構(gòu)建了分時度假交換系統(tǒng)。80年代起歐美等地的分時度假，隨著相關(guān)法律的健全，分時度假系統(tǒng)逐步走入正軌，并擴大了消費者在時間段、使用面積的方面的選擇靈活性。90年代，在分時度假中實行了分數(shù)制(點數(shù)制)和分數(shù)制俱樂部。從80年代起分時度假保持高速增加勢態(tài)。1980年全球銷售額僅為4.9億美元，1998年分時度假產(chǎn)品的銷售額達到65億美元，18年間增長1226.5%。目前，全球共有5000處分時度假產(chǎn)品地，375萬名擁有分時度假房產(chǎn)的會員。據(jù)一項研究表明：如在中國建立100萬會員的分時度假及交換系統(tǒng)，將直接拉動內(nèi)需市場50—70億人民幣，間接拉動200—300億元內(nèi)需，直接盤活300—500平方米的房產(chǎn)存量，解套目前國內(nèi)住宅類商品房的6%—10%，并直接和間接增加2萬人和10萬人的就業(yè)機會(詳見《中國旅游業(yè)新世紀發(fā)展大趨勢》)。
目前中國度假旅游雖然處于初級階段，但發(fā)展分時度假的供給和需求還是客觀存在的。以供給來說，中國旅游飯店出租率近年連續(xù)下滑，1998年為51.7%，中國又有6000多萬平方米商品房閑置著。就需求而言，節(jié)假日，尤其是三個長假，國內(nèi)旅游大幅度上揚。如何把握發(fā)展度假機遇，積極探索和引進國際上已流行的分時度假模式，對于改變中國度假旅游滯后狀況，使度假旅游產(chǎn)品優(yōu)化升級，全方位的激活度假旅游運行機制，不無積極意義。
在引進國外分時度假模式時，應(yīng)吸取20世紀90年代機械照搬國外度假區(qū)建設(shè)理念和運作方式的教訓(xùn)，要充分考慮到國際市場和國內(nèi)市場對中國分時度假的需求；要充分認清中國度假旅游資源的長處和短缺，摸索出一套中國式的分時度假模式，只有這樣，中國分時度假才能健康發(fā)展。
■構(gòu)建中國式分時度假模式，其前提是先要提出中國式分時度假旅游的理念。
理念之一：市場層面低消費性。從市場層面來看，中國度假產(chǎn)品，如上文所述有其特殊性，所以它的一級市場是國內(nèi)市場，因此，中國的分時度假市場主要是國內(nèi)市場，其次是國際市場。中國是發(fā)展中國家，又是人口眾多的大國，因此國內(nèi)市場主要是廣大中低消費者，所以分時度假的主要消費對象是廣大中低層的城市居民。也只有這樣，分時度假在中國才有可持續(xù)發(fā)展的后勁。就市場層面而言，正好與國外分時度假相反。在國外，分時度假對象是中高層的旅游者。
理念之二：分時度假產(chǎn)品的復(fù)合性。歐美分時度假產(chǎn)品多半是單一性的自助式休閑度假，是一種回歸自然的行為。在中國由于農(nóng)耕文化在心理上造成的阻隔，單一式分時休閑游憩并不一定適合廣大消費者，中國的度假旅游者往往在度假中觀光，在觀光中度假，更企求復(fù)合型分時度假產(chǎn)品。
理念之三：市場導(dǎo)向和政府監(jiān)控的雙重性。在國外，分時度假有長達三、四十年的發(fā)展過程，形成了一整套的運作方式，如交換系統(tǒng)、分數(shù)制等。而這些都是長期在高度發(fā)展的市場導(dǎo)向下積累起來的。中國社會主義市場經(jīng)濟剛剛建立，旅游法制尚未健全，所以在引進國外分時度假模式和的運作機制時，務(wù)必加強政府職能部門宏觀調(diào)控的力度和有關(guān)法制的建設(shè)。
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